营销大师菲利普•科特勒在《营销管理》中概括：“定位就是对公司的产品进行品牌设计，从而使其能在目标顾客心目中占用一个独特的、有价值的位置的行动。”里斯和特劳特在他们的著作《定位》中则一再强调，“定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事。”换句话说，“你要在预期客户的头脑里给产品定位。”
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品牌定位较之产品定位，不具有市场生命周期的特征。它比产品更重要：这里强调的是用品牌设计推产品。品牌定位和细分消费市场研究紧密联系在一起。品牌可以基于功能、价格、外观、创新、情感、服务、以及比附名牌等不同的方面来进行定位。从这里我们也可以看出来，品牌定位是更深入的一种寻求顾客心目中独特地位的方式，包含了更深入和更丰富的内涵。
但社会消费习惯也在发生一些变化。根据美国买点广告研究所（Point-of-Purchase Advertising Institute）的研究结果，认为同以前相比，现在更多的消费者在转换品牌或者在尝试他们从没使用过的产品。这就使得企业为了满足消费者愿望，
而保持现有现在品牌忠诚度的不变，去延伸产品线，在同一个品牌名称下提供更多的不一样的产品。但是，也要注意，盲目的延伸，很可能会使得品牌定位从清晰变得模糊起来，此时原有的品牌就面临危险。
品牌设计定位的成功常常会带来同一品牌下所有产品的成功。所以企业通常会利用扩展产品线，充分发挥品牌定位成功形成的巨大品牌价值。当企业经营规模达到一定程度，产品多样化达到一定程度，品牌多样性发展到一定程度的时候，从品牌定位到企业定位是有一个层次的新的选择。
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